根據路透社（Reuters）報導，歐洲正遭受致命熱浪襲擊。H&M 執行長 Daniel Erver 接受訪問時指出，全球氣候變遷導致夏天的時間明顯拉長，即使到了 8、9 月氣溫仍可能高達攝氏 35 度，但消費者此時仍有更新衣櫃的需求。因此，H&M 決定打破傳統，在秋季系列中加入更多輕薄材質。
傳統上，各大服飾品牌在開學季便會開始上架夾克與大衣，但近年異常的高溫打亂了零售商精心規劃的採購與行銷時程，導致庫存過剩並被迫降價促銷。Daniel Erver 強調，H&M 必須確保其材質組合能應對高溫，特別是在南歐、亞洲以及美國南部等地區。
除了長期策略調整，短期熱浪也直接影響消費行為，帶動短褲、背心、亞麻服飾及泳裝的銷量。不過，H&M 對於熱浪能否長期拉抬業績持保留態度。該品牌日前公布第二季財報，表現低於預期，並預估 6 月銷售額將與去年持平。目前 H&M 正面臨來自中國平價電商 Shein 以及 Zara 母公司 Inditex 的雙重夾擊，正極力尋求突破。
